在新的人口周期和消费生态下,中国家庭的结构、孕育和消费方式都随之发生着变化。
如何俘获迭代中的家庭消费者,是行业玩家们共同的痛点。
近日,宝宝树发布《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》(以下简称“报告”),以备孕到育儿全阶段、高线到低线城市全覆盖的用户线上调研为基础,深入洞察中国年轻家庭结构、孕育观念、消费行为和习惯的变迁。
作为中国领先的母婴类社区平台,截至2019年6月30日月均活跃用户数(MAU)已达1.56亿,宝宝树自2009年以来持续多年发布《中国家庭孕育方式白皮书》,已成为中国年轻家庭消费市场的风向标,为行业和品牌的产品、营销策略提供指南。
报告指出,从备孕到育儿的全过程,爸爸的参与度在提升;“科学”贯穿备孕到坐月子始终,超半数用户会通过孕育APP辅助记录、孕前检查等方式科学备孕,传统坐月子观念正在被替代;95后全职妈妈超过八成,与家中长辈一起育儿;二胎消费全面升级,近半数妈妈在婴儿食品、医疗保健品、早教上为二胎花费更多;宝宝教育的周期显著拉长,胎教提前至孕早期,早早教盛行;低线城市的育儿消费观向高线城市妈妈看齐,倾向于“花钱买轻松”;直播购物渗透近六成宝妈,但主要购买护肤、女装、彩妆类产品,母婴产品的消费偏理性。
宝爸参与度不断提升超三成男性提前服用营养品备孕报告指出,从备孕、孕期到育儿整个阶段,宝爸的参与度呈现上升趋势。
近半数男性与女性一同参与备孕,主动通过戒烟戒酒、健康饮食、健康作息、运动健身等方式调理身体,营造较好身体环境。
三成以上男性提前服用营养品,这在“85前”人群中表现得更为突出,他们更注意科学备孕。
整体看,30%高线城市宝爸虽然工作压力更大,工作时间更长,但他们普遍更注重亲子时间,从生活起居如喂奶、喂饭、换尿布,到宝宝教育如讲绘本、唱儿歌等深度、高质量的陪伴,都比低线城市的宝爸们参与度更高。
不过由于对“育儿”的理解不同,47%宝妈认为,爸爸更多的是在“宝妈忙不过来的时候搭把手”,而非宝爸所认为的高质量陪伴。
全职妈妈们中60%拥有“副业梦”,希望能够兼顾事业和家庭、实现自我价值、提升话语权,但由于环境、精力等种种限制,大多还在构思阶段,只有35%付诸了行动。
对此,形体恢复是回归职场的第一步,其次是针对工作技能的补充培训。
二胎消费全面升级近半数宝妈偏爱精细化喂养俗话说“老大照书养,老二随便养”,社会普遍认知二胎养育更“粗糙”。
然而伴随着家庭人口规模的扩张等,换房、换车需求强烈,直接推动了家庭消费的升级。
46%的二胎家庭更注重精细化喂养,在婴儿食品、医疗保健品、早教、洗护、保险等方面比一胎花费更多。
不过,也有22%的二胎家庭认为二胎在可持续延用产品的投入缩减,如衣物、车床座椅、婴童玩具等。
《2019中国家庭孕育方式白皮书》显示,全国的妈妈都愿意“花钱买轻松”,请月嫂成为产后关爱自己的重要方式,高线妈妈主要诉求是更好的产妇护理和减轻家人负担;而低线妈妈则更倾向宝宝护理,避免婆媳矛盾,降低产后抑郁的可能性。
且选择月嫂的时间越来越早,特别是高线妈妈,有向孕中期迁移的趋势。
报告称,以往宝妈在购买母婴产品时,主要通过母婴APP、购物类APP、母婴公众号获取母婴信息。
而随着直播购物的兴起,近6成孕妈经常或偶尔观看直播购物,31%用户表示直播改变了其对产品原有的认知。
不过,孕妈们在做购物决策时更理性,77%的孕妈会自己搜索对比再决定是否下单。
在直播购物品类方面,孕妈们主要购买的品类是护肤、彩妆类产品。
报告显示,宝宝教育周期在拉长,胎教提前且早早教开始流行。
近8成孕妈已经打算开始胎教,孕中期是胎教集中爆发的高峰期,以孕期音乐、讲故事为主,甚至有14.6%的孕妈把胎教提前至孕早期。
超三成低线城市的用户在付费胎教上的倾注更多,如购买胎教仪/胎教课程等。
在早教的课程上,孕妈们更倾向于培养孩子的逻辑和潜能发展,如近年来流行的思维逻辑课、游泳课、专注力培养等,其中思维逻辑课占比50%。
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